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案例详解:诱导用户付费的5个产品策略
来源:http://thelearningequation.com 责任编辑:环亚ag88手机版 更新日期:2019-02-01 10:18
在这个系列的前两篇文章(点击查看)中,我详细介绍了获取新用户的策略方法。然而,获取新用户才是一个起点,对于大部分希望实现盈利的产品来说,如何把这批用户转化成为付费用户才是产品商业价值的核心。如今,变现能力早已成为衡量商业模式的重要指标,这

  在这个系列的前两篇文章(点击查看)中,我详细介绍了获取新用户的策略方法。然而,获取新用户才是一个起点,对于大部分希望实现盈利的产品来说,如何把这批用户转化成为付费用户才是产品商业价值的核心。如今,变现能力早已成为衡量商业模式的重要指标,这要求我们在做产品设计的时候,要在用户体验和商业诱导之间寻求平衡。

  同样在淘宝平台,我们可以看到第一组图中出售的是【话费充值】。由于【话费充值】是个非常标准化的产品,在产品描述里只简单写了些充值的提示说明;而第二组图是一家手工皮具店铺出售的一款皮包,由于其定制化、非标品的属性,在产品描述中用了大量的图文进行展示,不仅提供了模特上身效果图,还对皮包的各个角度进行了详细的拍摄和注释。

  我们以理财类产品为例,第一组图是她理财推出的52周攒钱挑战,对接的是一款固定收益类的产品,但包装了一层52周零存整取的概念。为了要用户理解这层零存整取的外衣,页面花了很多功夫讲什么是52周攒钱计划、为什么要参加、钱放在了哪里、以前参加计划的用户反馈是什么。页面虽然信息量大,但却能帮助用户认知产品并引发购买(理财)冲动。

  这种附加价值其实出现在很多地方,比如淘宝红人店会通过大篇幅的图文来渲染一件服装带来的对生活状态的幻想;又比如很多健康主题餐厅/外卖也会通过大篇幅的描述来渲染事物对健康生活态度的幻想;还有一些家居类APP在出售产品时也会附带大篇幅的图文,来渲染对生活品质的幻想。在强调消费升级的环境下,越来越多的产品描述需要通过渲染场景、渲染观念、渲染归属感而让用户为溢价买单。

  这组案例中第一组图是美团的团购,第二组图是蚂蜂窝的商城频道中的一款产品。显然,比起购买一顿饭的购买决策,购买一个旅游产品的决策速度要慢多了。于是可以看到,在美团的页面中仅简单对套餐内容进行了说明;而旅游产品的介绍则用了极大篇幅介绍旅游目的地的环境、风光、玩法、食宿等信息,都是为了增强用户的购买欲望,不断促使他进行购买决策。

  继续举例子。蘑菇街的目标用户比较年轻化,促销文案则围绕少女们关心的话题,抛出“男票的专属搭配师”、“你都不知道自己有多美”这样非常有代入感的文案;而寺库专注于奢侈品,目标用户偏向于比较有经济基础的女性群体,在促销文案上则选择使用“投资硬通货”、“这不是一个肤浅的炫耀”等直击用户心理的描述。

  以理财产品为例,上图是立马理财对产品的描述。左侧是固定收益类产品,在描述和标签中直接显示了用户最关心的“保障方式”、“风险等级”、优质资产、退出方式等关键词;而右侧是基金产品页,在描述中则使用了“成长与收益并重”、“金价上涨”、“消费升级”等基金用户在讨论的产品属性和热点线、激活从众心理

  上图是苏宁易购的大聚惠频道。我们可以看到在列表页和产品详情页都专门设计了位置,用来展示已售数量的文案,目的就是调动起用户的从众心理,促进购买转化。

  举两个例子。上面这组图左侧是饿了么,在【我的】页签增加了红包即将过期的悬浮提示,推测应当是每天天降红包的策略已经进入了平台期需要新的刺激提升成单率,也有可能是红包的种类增多后由于过期问题引起了用户投诉,而增加了这个过期的提示文案,目的无非是刺激更多用户使用优惠(即引导用户下单)。

  右侧是蚂蚁聚宝的基金产品详情页,由于购买场外基金的一个重要问题是手续费,蚂蚁聚宝针对这一痛点实现了一折费率或免费率,并通过悬浮提示醒目地把信息传达给用户,以促进立即买入。

  价格是决定用户是否付费的重要因素。经济学上对价格歧视(price discrimination)的定义实质上是一种价格差异,指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

  而在产品设计时,我们则可以基于用户的购买力,塑造出一个收费的定价结构,进而变相推荐其中某一个收费方案。

  举个例子:爱奇艺VIP同时推出了多种出售策略,除了常规的月卡、季卡、年卡的划分方式,爱奇艺还推出了连续包月15元的选项,并打上了推荐的标签。同样是购买1个月的会员,比单独的月卡要优惠4.8元,为什么要推荐便宜的这个?因为一旦选择连续包月,在后续的每个月都会直接扣费15元给会员续费,而忘记取消扣费或找不到如何操作取消扣费的用户大有人在,实际上对爱奇艺来更有利。

  产品分层指的是针对现有的收费产品/服务,在设计时就有意识地拆分成多个收费层级,同样也是为了间接促进其中某一个层级的销售。通常来说,这种玩法会分为两层或三层:三层时,往往是设置一个包含的产品/服务非常简单、不太能满足日常需求的层级,设置一个非常贵、不划算或者用不着的层级,再设置一个看上去超值、价格合理的层级(这个往往是最想卖出去的);而设计为两层时,通常是设置一个看上去超值、价格合理的层级,再搭配上另外两种中的一种。

  产品分层收费的典型案例可以参考印象笔记。印象笔记在定价时区分了3个层级:第一层是【免费帐户】,每月上传流量60MB;第二层是【标准帐户】,每月上传流量1GB,并支持离线访问笔记、转存邮件到印象笔记等核心功能;第三层是【高级帐户】,每月上传流量10GB,除了支持标准帐户的功能,还支持官方微信客服、文档深度搜索、智能名片扫描等高级功能。

  对比下来,对于大部分用户来说,显然【标准帐户】看上去是个非常实惠好用的选择。

  以八百客为例,八百客是一家国内成熟的SaaS软件服务提供商,核心产品是CRM托管服务。在网站首页,八百客在非常明显的位置提醒用户进行【免费试用】,作为一个普通游客到潜在用户的转化入口。

  很多理财类APP在兑换码或优惠券的设计上算是玩得比较有经验了。以人人贷为例,新手注册及送188元新手红包,之后完成开户、充值、理财等行为,每个步骤都会再赠送不同金额的理财红包,这就使用户的转化行为和奖励回馈直接相关,引导用户在红包有效期内尽快完成投资。

  游戏化设计可能对冲动性消费的关键时刻较难发挥作用,然而对用户在平台的整体付费情况、粘性、忠诚度的提升却是非常重要。人性天生爱玩游戏,我们喜欢通过成长、完成任务、获得排名、赢得荣耀这些事件带来的成就感、荣誉感和快乐感。在产品中使用这些游戏化设计,能够有效地诱导用户按照你的设想去行动。

  这些在各类APP中已经应用地非常广了,不再多说。这里随便聊聊发生在我们团队的一个线刚上市的时候我们做了一个理财活动,使用了单日排行榜的游戏设计,当日累计投资金额最高的用户直接免费获得iPhone7。于是,我们的用户就真的一天之内投资了好几百万,而且不止一个人,这种刷榜活动也不止一天……办公室里一群人感叹有钱人好多……然后继续默默加班……(这是一个忧桑的故事)

  介绍的最后一个帮助你引导用户实现付费操作的方法是新手引导。与游戏化设计类似,新手引导或许不是最直接刺激用户付费的手段,但新手引导可以在第一时间告诉用户你的产品主流程是什么,从而把你希望用户进行的操作行为传达出去。

  荷包理财的新手引导流程在理财类APP内做得非常突出。首次下载APP后,荷包理财直接赠送新用户一笔虚拟币,并使用虚拟币全程模拟投资流程,让用户体验实际的入金流程。在完成这个“首笔投资”以后,再引导用户进入注册环节,整个过程非常流畅。

  以上这5个产品设计策略共计12个技巧,在实际使用中,需要根据付费产品的不同类型、不同竞争环境、以及用户的不同阶段,有选择的使用,以达到更好的效果。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、成品油行业产业链上游发展现状分析 原油对外依存度持培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

 
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