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万字干货!核心用户获取和运营策略(内含小红书、在行案例)
来源:http://thelearningequation.com 责任编辑:环亚ag88手机版 更新日期:2019-01-31 16:05
零基础学产品,BAT产品总监带,2天线年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情 导读:本文是继《从零开始做内容运营》后写的第二篇万字长文,它围绕核心用户运营话题,讲述产品获取核心用户的7个路径以及4类用户运营策略和7种核心用户留存手段。

  零基础学产品,BAT产品总监带,2天线年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

  导读:本文是继《从零开始做内容运营》后写的第二篇万字长文,它围绕核心用户运营话题,讲述产品获取核心用户的7个路径以及4类用户运营策略和7种核心用户留存手段。如果你认真的读完这篇文章,还可以看到不少关于小红书、在行、百度贴吧的核心用户获取和运营的实操干货。

  1)内行:你可以把它理解成愿意为产品分享内容的那批种子。一个典型特征就是他们往往不是被动地获得信息,而是主动地搜集第一和第二手资料,并且会对收集到的信息进行加工和比较,然后毫不吝惜地在产品上分享,让更多的人知道。就好比我跟脉脉的关系,从去年11月份开始在脉脉专栏发了49篇的文章,收获得3314个赞。

  2)联系人:就是那些能够把产品传播出去的种子用户,他们可能并不擅长创造内容,但他们认识很多人,并且能够连接到的人绝对不仅仅局限于某一个或几个领域,而应该是不同年龄、不同职业、不同生活形态,甚至不同国籍的。一些特殊的职业是联系人分布比较密集的领域,比如互联网运营、微商、记者、律师等职业。

  接着这个定义,企业招聘启事范文,分享下自己在某场腾讯沙龙上的听到的关于“我有饭”的冷启动案例,由于该产品的创始团队中管怡静是知名投行公关负责人,认识各类平台的记者朋友,所以就用上了这些免费的媒体资源,经常请各种门户杂志报纸的记者吃饭,记者们唯一需要做的是吃完饭发朋友圈,说这是用“我有饭”这款产品组的饭局!利用爱晒好物品的人性,这种充分发挥联系人的运营手段是不是很机智?

  3)推销员:联系人帮助你让更多的人知道产品,而推销员是说服让多的人使用产品的那波人。推销员一般都有积极乐观的天性,他们本身就非常热衷于深入探索新的东西,说话时脸上总是带着快乐的表情,对自己讲述的观点非常自信,并将这种自信也带给了听众,善于与听众发生“互动”等等。在推销员的感染和说服下,消费者对于接受到的信息会印象更加深刻,觉得更加可信和乐于接受。

  本着务实分享的原则,小贤在这里再讲一个案例。15年12月份天天果园的橙先生礼盒营销活动,他不仅运营到了联系人,还动用了推销员。比如,我的好友小刘就是很好的推销员,主动在自己的微信编辑学习社群里发邀请码,并且亲自教大家怎么去兑换这个码,然后平时高冷的他会主动关心你是否收到了礼盒。因为我和他的交集的好友蛮多,所以我的朋友圈在12月份的某几天基本是被天天果园涮屏。

  早期产品进行预运营时需要的是内行,是愿意分享互动的那一波“闷骚”用户。马化腾在香港大学的一次公开演讲中曾透露,最开始没人在QQ上聊天,为留住用户自己要陪聊,有时候还要换个头像,假扮女孩子,得显得社区很热闹。快速发展阶段的产品则更多的需要推销员和联系人,这些人通常可以通过意见领袖中介平台花钱找到,当然也可能是有人被你的优质产品吸引过来免费帮你做传播。

  初创产品的定位越精准越好,一句话来说就是用什么功能满足什么用户的什么场景下需求。小红书第一版产品香港购物指南,当时的定位定位是专为都市女性提供香港最新的商品折扣信息与商场、使用体验信息。一款做母婴社区的产品定位是“用视频方式指导妈妈们如何让小宝宝吃得更健康”。简短的一句话,不仅阐明了在推广过程可以对外获取用户的卖点,也清晰了我们的目标用户属性。

  社区产品是用内容来产生用户之间在线互动的,到这样的产品上去找人,可以通过某一用户的发出的内容来判定他是否值得你去花时间挖墙脚,知名跨境购物社区在冷启动时编辑和我也是经常到一些社区去挖用户,编辑去的比较多的是类似55bbs和闺蜜网这样的女性社区,我去的比较多的是豆瓣、新浪微博和QQ群这些社交和社区功能兼有的产品。

  在明晰自己需要让核心用户为新产品做什么贡献的情况下,用物质激励也是一种不错的用户获取方式。新产品在冷启动时,可以寻找一些达人或者兼职来做任务,根据任务的完成情况来放物质奖励。13年小红书在内容生产方面采取过类似的方式,虽然效果不是很持久,但还是解决了冷启动阶段内容匮乏问题。我在当时,也用同样的方式招募社区的评论志愿者,营造热闹社区的氛围。

  产品不断迭代,功能会越来越多,在成熟产品做新功能跟创业公司做新产品,都是属于用某一个功能的具体服务来满足用户的特定需求。但在成熟产品做新功能的运营好处是,已经有一定量的免费并且具有强相关性的用户等着你去挖掘获取,所以在核心用户的获取上除了可以用新产品的精耕细作方法,还可以有下面两个选择。

  在成熟产品招募到的核心用户不一定是最优质的,有时候优质的核心用户往往来自于用户的推荐,因为他们长时间泡在产品里面,比运营还了解整个产品谁最有料,最有号召力。就像我做贴吧看贴内容招募志愿者,用户经常在某个类目下的贴吧交流,他们最了解这个方向的内容谁才是真正的大牛,他们推荐来的核心用户质量更好积极性也更高,包括我自己现在组建的社群运营研究社,也是后面推荐来的成员办事效率高。

  2)用户思维,为实现某种业务目的在思考具体运营策略时,优先会从用户角度出发。也就是说用户运营为实现拉新目的,第一时间想到的不应是渠道运营的广告投放,而是想着如何利用产品现用的用户去做拉新,比如说类似前段时间涮爆朋友圈的Airbnb实现用户增长利器—— Referral system,本质就是通过老用户邀请新用户的运营策略。

  3)策略组合,在用户思维下为现实某种运营目的的策略是多样的,还是以拉新为例除了可以策略老拉新活动,其实可以通过高质量的用户在线访谈或者KOL的微课进行新用户引入。

  它也叫用户的集中运营,就是将用户导入微信群、QQ群以及产品自带的IM群聊工具进行针对性管理的手段。适用于需要用户量不多,但他们得长时间参与并且能够快速与用户沟通的运营目标。早期社区中负责内容生产的核心用户就可以用社群管理的方式,他们的人数不多,但是需要持续的为社区输出内容,有时候为了时效性还需要能够快速的将符合产品的热点线)推送策略

  有些运营目的的实现不需要用户花时间深入参与,只需要他们周知即可,比如优质内容推送、功能优化通知、平台公告、消息提示。作为消息推送的用户运营,需要知道消息推送渠道的基本属性。

  推送渠道分为站内跟站外,站内包括push、弹窗、通知中心、banner,站外有邮件、短信、Email、新媒体。运营需要根据消息的重要紧急程度的不同选择渠道,像产品服务器迁移或者升级这样重要并且非常紧急的消息,则需要使用push、短信,甚至是所有渠道都同时去推送信息,让需要提前做数据备份或者业务操作的用户能够尽快悉知。

  当运营目的是为了让用户生产更多内容或者参与品牌传播时,通常情况下运营会选择策划活动,做增值服务的折扣与实用礼品兑换,然后针对核心用户做弹窗跟首页banner的活动展示和定向的推送,需要尽可能多的用户参与到这个时间段里的活动中来。

  这里举一个百科校园的校园核心用户的运营例子,他们主要工作是通过高校用户完成各项高层下达的任务,比如要求“30天内完善100万个动物词条的图片”。这是一项需要在短时间内,通过大量的高校用户才可以完成的任务。所以这时百科的用户运营,就想到策划一场关于保护动物的公益活动,通过奖品以及线下公益活动来调动高校用户贡献量。

  在这里先举个例子,点赞作为成本最低的用户之间互动方式,不管哪款产品点赞这个互动对提升分享用户的积极性,和产品的互动率来说都是非常关键的。13年的小红书一直想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性,当然也是为了让整个社区互动数据更好看些。当时在社区里策划了点赞量或内容集赞量的PK活动,效果虽然有就是活动一停数据马上就骤降,有种不做活动就停止疗效的感觉。

  策划活动是一种方式,其实最有效的是在产品层面把点赞按钮放大或者给出更好的位置。小红书在早期,通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置,让产品整体点赞量提升不少,而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。

  “我曾经做过一家网站的种子用户。说说感受吧。我在进入那家网站的时候,是从豆瓣过去的,后来我成为种子之后,在2008年的时候,给他们做了一个小调查,居然有40%的用户都是从豆瓣过去的。所以你知道了,要想找到种子用户,就要到你的目标用户喜欢玩的网站上去拉人。

  所以你知道了,动用你可以使用的一切资源,去留下种子的心,让他们从你的网站中获得赞美,获得朋友。和他们深入地交流,不敷衍、不造作。每个用户都有成长和衰退期,2010年之后,我基本不再产出内容了,但这个时候,网站已经有500万的注册用户了。而2008年年底我注册的时候,才1万人。回顾历史的时候,还能照顾到我们这些个老用户的心,实属难得。所以你知道了,种子用户每时每刻都在为你做良好的用户口碑传播,不信你看。这个网站的名字叫虾米。”

  每次在公众号上写完文章都会往脉脉上搬,然后习惯性的把链接给到脉脉内容运营童鞋,他也非常默契的将我的内容进行站内推荐。现在6个月不到的时间,我在上面更新了52篇文章,阅读量超过50万,点赞近3000,更主要的是每天都有蛮多互联网人加我,包括现在交流的比较多的前搜狐汽车总编李浩,感觉公众号里面不少订阅者是从脉脉过来的。

  如今大产品越来越喜欢在周年庆的时候组织核心用户一同过生日,作为小公司的则可以策划线下产品体验沙龙,小红书在13年年底用户量没到10万的时候做过一次线下产品体验活动,主要是邀请一些内容达人来分享香港购物经验以及让真实的用户来提产品方面的优化建议,虽然场地是普通咖啡厅,但配上热饮和小甜品整个活动的氛围挺好的,来的用户当时每人还给送了一份定制款的口罩。

  把核心用户的个人信息在产品的显眼位置进行曝光,帮助他获取更多的关注者,比如新浪微博做的大V推荐,人人都是产品的专栏作家,在行的行家推荐。当然,有条件的产品可以做基于核心用户的内容栏目,知乎职人,以及15年我们在贴吧策划大牌党访谈,都是对争对贴吧核心用户的深度访谈,并免费给到他们最好的站内推荐位。

  自从飞机驾驶证、facebook总监名片、结婚证涮爆朋友圈后,越来越觉得我们是多么喜欢的装逼啊。利用这个心理,给核心用户制作稀缺性,让他们觉得倍有面。如果技术支持的话,可以给核心用户做特殊的勋章,没有技术支持运营童鞋也可以设计一些荣誉证书给核心的用户,对他的在社区的贡献表示肯定。

  以上为本文的全部内容,可以概括为“产品获取核心用户的7个大招,学会通过4类运营策略和7种留存手段,让核心用户为产品做更大的贡献“。经验分享,共同成长,更多核心用户获取和运营策略,欢迎更多踏实落地的运营来补充和交流。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

 
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